En millennials refleksioner om purpose og engagement

Purpose er et af tidens store buzzwords. Det har simret et stykke tid, men har hittet i 2018, hvor større virksomheder verden over for alvor har rykket på det. De skal tænke ud over sig selv, og almindelig CSR er ikke længere nok. Forbrugeren gennemskuer og giver ikke en f*ck for greenwashing. Hele virksomhedens eksistensgrundlag skal være mere end at sælge et produkt og lave en forretning. De skal ville ændre og forbedre verden.

For ellers? Ellers mister de den evigt meningssøgende generation af millennials, der i takt med at få afsluttet deres lange-titlede kandidater, pt. får winget sig ind på arbejdsmarkedet gennem gratis arbejdskraft og digitale kompetencer. Og på trods af, at have levet på SU i minimum fem år med en høj københavner-husleje, er en god løn og bonusordning ikke nok. Arbejdet skal være meningsfyldt. Det samme gælder forbrug, der skal samarbejde med mindfulness, bæredygtighed og social lighed.

Som selv hørende under denne generation, genkender jeg purpose-trangen. Jeg skal ikke udelukke, at mit syn på generation “millennial” tager udgangspunkt i mig selv og mit netværk af nyudklækkede akademiker-krea-hoveder, men jeg ser nogle gennemgående træk, som jeg tror, har haft betydning for vores purpose-behov. Vi har oplevet at blive båret frem af curlingforældre og fået at vide, at vi alle er unikke. Samtidig har vi bevidnet verdens uretfærdighed og mærket nedskæringer og uddannelseslofter på egen krop. Det har gjort os på én gang for forkælede til meningsløst arbejde og kritiskstillende overfor samfundets normer og strukturer. Vi sætter et stort WHY foran alt, vi gør og møder.

Jeg ser det derfor som helt naturligt, at jeg, i min nye jobrolle og debut-tid på arbejdsmarkedet (altså det med voxenjobz!), bruger tænketid på, hvordan mit arbejde på et lille bureau fører til positiv forandring i verden.

Purpose i bureaubranchen  

Format og jeg er i gang med at lære hinanden at kende. Siden min start, er jeg både blevet prøvet af og kommet helt frem i fronten på kundeprojekter. Læringskurven har været stejl, humøret højt og ansvaret voksende. Og gennem det hele har jeg fået større forståelse for, hvad Format er.

Format er et kreativt bureau, der udvikler og implementerer koncepter, der engagerer målgruppen. Som andre bureauer forstærker vi kunders budskaber gennem vores kreative evner, på måder, vi mener rammer målgruppen. Det er der som sådan ikke noget vildt i. Der kan være elementer af purpose i arbejdet, alt efter hvilket projekt du sidder med. På den måde arbejder bureauer på en meta-purpose-agtig måde, hvor de hjælper virksomheder med finde, udvikle eller formidle purpose.

Men der er også er et andet element hos Format, der sætter kursen og skaber drive; at skabe engagement. Det gennemgående for vores (ret) forskellige projekter er det fysiske møde mellem afsender og målgruppe. Budskaberne bliver leveret In Real Life, so to speak. Vi taler rigtig meget om engagement til daglig, og det tog mig noget tid at fange betydningen af det i Format-sammenhæng. Og faktisk gik det langsomt op for mig, hvor hul en betydning engagement efterhånden har fået.

Fra engagement-rates til IRL-engagement

Når jeg hører ordet “engagement” (som i øvrigt altid siges på engelsk inde i mit globaliserings- og digitale tidsalder-tilsvarende hoved!) kobler jeg det automatisk sammen med digitale og sociale medier. Det måles i engagement-rates, der ikke henviser til meget andet, end hvor folk tilfældigvis smider deres likes. Selvom sociale medier giver både afsendere og forbrugere helt nye måder at kommunikere og forholde sig til indhold på, sker der også dét, at medierne endnu engang bliver til massemedier, hvor modtageren passivt scroller igennem store mængder af content.

Og selv om nogle af os er SoMe-aktive nok til at smide en kommentar eller dele en artikel i ny og næ (selvfølgelig uden at gøre det kvart så meget som vores forældres venner!) er engagement-raten lav for det meste content. Man kan sige, at måden vi “læser” digitale medier på er mere engagerende end ved traditionelle medier, men langt de færreste laver deciderede interaktioner med indholdet. Måske derfor undrede det mig, at Format fokuserer så meget på engagement. Men jeg fandt ud af, at det her handler om noget helt andet; en meget mere oldschool form for engagement.

Som i dets engelske betydning handler engagement om et ret højt niveau af involvering og endda samhørighed af to parter. Hvis mennesker har været In-Real-Life involverede med et budskab og afsenderen, gør budskabet langt større indtryk. Det taler til følelser, læring og en bevidsthedsudvidelse, der lægger op til forandring. Ja, det er langsigtet og lidt abstrakt. Men under eksekveringen og dermed leveringen af budskabet ser vi, hvordan hele oplevelsen påvirker deltagerne og får et indtryk af, hvad de går derfra med.

Forandringsskabende oplevelse og meta-purpose

Det er måske ikke direkte corporate activism, som når Nike hiver Colin Kaepernick ind i en kampagne. Men når Telenor vil bekæmpe digital mobning, tænker jeg at måden, som Format fik skoleklasser til at arbejde med Digitalpænt-kampagnen på, har stort potentiale for langsigtet forandring. Så her er der tale om at arbejde direkte med et meta-purpose.

Formats take på kommunikation er kvalitativt og langsigtet. I stedet for at møde målgruppen gennem online- eller printformater mener vi, at det mest værdifulde og effektive format finder sted live. Målgruppen er mindre i omfang, men vi tror på, at live-elementet af det vi leverer, er med til at skabe et stærkt indtryk. Tænk bare på hvor meget federe en oplevelse det er at gå til en live-koncert, frem for at se det på en skærm? De to ting kan ikke sammenlignes. Positive og indtryksstærke oplevelser spreder sig. Og en af de kilder, vi som mennesker altid finder troværdige, er anbefalingen fra en ven, eller andre vi stoler på.

Oplevelsen er helt essentiel. Derfor er det vigtigt for os at excellere på et niveau så højt, at vi tror på, det kan skabe forandring hos den enkelte deltager. Det er klart at nogle budskaber, vi formidler, skriger purpose mere end andre. Men som en meta-purpose-drevet virksomhed handler det om altid at være på toppen og i kampform, når vi designer, koordinerer og eksekverer oplevelser. Og at have netop dét som essensen af den kommunikation, vi som bureau leverer, er purpose nok til en millennial-medarbejder som mig :-)

Back